品牌為人們提供了一個表現自我的道具。
PS：本文引自《亞洲財經》 文 | 曾獻
http://www.asft.cc/opinions_and_views/20151002_zengxian_branding/
上期談到，消費模式決定盈利模式。人後用品比如電腦，適合薄利多銷；人前用品比如手機，適合厚利多銷。然而，技術狂人約伯斯，什麼都想賣高價，結果一敗一成、先敗後成。
大眾（福士）汽車董事長皮希，也是一位技術狂人，被稱為「轎車界的約伯斯」。在技術上，他有兩個傑作：奧迪（雅迪）和輝騰Phaeton。然而，在商業上，奧迪狂賺，輝騰狂賠，一成一敗，先成後敗——2015年黯然辭去董事長職位。此次，成敗不在於盈利模式，而在於品牌模式。
皮希是大眾和保時捷創始人斐迪南·保時捷的外孫，發動機工程師。奧迪，上世紀60年代被大眾收購，當年只是一個歐洲二流品牌，知名度和溢價率遠低於歐寶。然而，在皮希的主持開發下，奧迪實現了華麗轉身，成為世界一流品牌，與寶馬、賓士（平治）平起平坐。
皮希試圖再複製一個奧迪神話，2003年在美國推出豪華轎車輝騰，與賓利（本特利）大陸GT共用一個平台，與奧迪A8同用一種發動機，足可與寶馬7系、賓士S級一爭高下，被《福布斯》稱為「偉大的車」。然而2004年只賣了1500輛，2005年下滑到800輛，於是2006年黯然退出美國。
要了解輝騰何以敗走麥城，且讓我們看看一則平面廣告是如何給輝騰帶來滿身晦氣：兩款轎車並列而立，一大一小。前面都掛著大眾的標誌VW，大個頭的是輝騰，小個子的是甲殼蟲，廣告語「54年光陰，都長成這麼大個兒了」。輝騰，竟然只是一款個頭變大了的甲殼蟲！甲殼蟲在美國可是出了名的低檔車，是大學生勤工儉學的泡泡車。現在搖身一變，個頭變大但「血統」依舊，而起步價就要64600美元，誰願意買帳？
輝騰的全球銷量2013年萎縮到了5813輛，而寶馬7系、賓士S級的全球銷量各自都在10萬輛以上。至2013年，輝騰累計虧本19.9億歐元。中國市場，輝騰價格在50萬至256萬之間，2014年青島車展出現了如此廣告，「老闆不在，全部瞎賣，購輝騰贈送73萬元途銳」——多麼失敗。
輝騰和奧迪，一敗一成，原因不在於品質，而在於品牌。奧迪是一個獨立標誌，而輝騰只能稱得上是個副標誌，依附於主標誌大眾。奧迪的品牌模式是一牌一檔，在一個主品牌之下，只有一個高檔產品系列；大眾的品牌模式是一牌多檔，在一個主品牌之下，有多個檔次的產品系列，然後再用副標誌來區分低檔、中檔、高檔。兩種品牌模式各自都有無數成功的案例，然而，到底該用什麼品牌模式是有講究的。
消費模式，不僅決定盈利模式，而且決定品牌模式。
人是要面子的，就像香港人講究「名牌」，大街上人手挎個Gucci，要的就是那個虛榮。人後用品可以採用「一牌多檔」品牌模式，比如電腦、空調等。而面子用品必須採用「一牌一檔」品牌模式，比如箱包、轎車等。人後用品，品牌只是物的標誌。人前用品，品牌既是物的標誌，又是人的標誌。在人面前消費，一切與面子有關。物賤，人賤；物貴，人貴。賤與貴，竟然用一個牌子就可簡單區別。
淩志神話為我們提供了一個佐證。和大眾一樣，豐田先以低檔轎車起步，後向高檔轎車發展，1989年在美國推出淩志Lexus。豐田和淩志兩個主品牌被實施了完完全全的切割，分別採用兩個銷售系統，兩個店面不能彼此相鄰，店面風格、廣告風格完全不同，當然最大不同在於產品風格。結果如何呢？1992年，淩志超過賓士、寶馬，成為全美進口豪華轎車第一品牌。2000年，又超越凱迪拉克，成為北美豪華轎車第一品牌。
物以類聚，人以群分。現代商業社會，以品牌為媒介，物價，轉化為身價；價位，轉化為地位。品牌，既是物的標誌，又是人的標誌，為人們提供了一個表現自我的道具。
PS：本文引自《亞洲財經》 文 | 曾獻
http://www.asft.cc/opinions_and_views/20151002_zengxian_branding/
上期談到，消費模式決定盈利模式。人後用品比如電腦，適合薄利多銷；人前用品比如手機，適合厚利多銷。然而，技術狂人約伯斯，什麼都想賣高價，結果一敗一成、先敗後成。
大眾（福士）汽車董事長皮希，也是一位技術狂人，被稱為「轎車界的約伯斯」。在技術上，他有兩個傑作：奧迪（雅迪）和輝騰Phaeton。然而，在商業上，奧迪狂賺，輝騰狂賠，一成一敗，先成後敗——2015年黯然辭去董事長職位。此次，成敗不在於盈利模式，而在於品牌模式。
皮希是大眾和保時捷創始人斐迪南·保時捷的外孫，發動機工程師。奧迪，上世紀60年代被大眾收購，當年只是一個歐洲二流品牌，知名度和溢價率遠低於歐寶。然而，在皮希的主持開發下，奧迪實現了華麗轉身，成為世界一流品牌，與寶馬、賓士（平治）平起平坐。
皮希試圖再複製一個奧迪神話，2003年在美國推出豪華轎車輝騰，與賓利（本特利）大陸GT共用一個平台，與奧迪A8同用一種發動機，足可與寶馬7系、賓士S級一爭高下，被《福布斯》稱為「偉大的車」。然而2004年只賣了1500輛，2005年下滑到800輛，於是2006年黯然退出美國。
要了解輝騰何以敗走麥城，且讓我們看看一則平面廣告是如何給輝騰帶來滿身晦氣：兩款轎車並列而立，一大一小。前面都掛著大眾的標誌VW，大個頭的是輝騰，小個子的是甲殼蟲，廣告語「54年光陰，都長成這麼大個兒了」。輝騰，竟然只是一款個頭變大了的甲殼蟲！甲殼蟲在美國可是出了名的低檔車，是大學生勤工儉學的泡泡車。現在搖身一變，個頭變大但「血統」依舊，而起步價就要64600美元，誰願意買帳？
輝騰的全球銷量2013年萎縮到了5813輛，而寶馬7系、賓士S級的全球銷量各自都在10萬輛以上。至2013年，輝騰累計虧本19.9億歐元。中國市場，輝騰價格在50萬至256萬之間，2014年青島車展出現了如此廣告，「老闆不在，全部瞎賣，購輝騰贈送73萬元途銳」——多麼失敗。
輝騰和奧迪，一敗一成，原因不在於品質，而在於品牌。奧迪是一個獨立標誌，而輝騰只能稱得上是個副標誌，依附於主標誌大眾。奧迪的品牌模式是一牌一檔，在一個主品牌之下，只有一個高檔產品系列；大眾的品牌模式是一牌多檔，在一個主品牌之下，有多個檔次的產品系列，然後再用副標誌來區分低檔、中檔、高檔。兩種品牌模式各自都有無數成功的案例，然而，到底該用什麼品牌模式是有講究的。
消費模式，不僅決定盈利模式，而且決定品牌模式。
人是要面子的，就像香港人講究「名牌」，大街上人手挎個Gucci，要的就是那個虛榮。人後用品可以採用「一牌多檔」品牌模式，比如電腦、空調等。而面子用品必須採用「一牌一檔」品牌模式，比如箱包、轎車等。人後用品，品牌只是物的標誌。人前用品，品牌既是物的標誌，又是人的標誌。在人面前消費，一切與面子有關。物賤，人賤；物貴，人貴。賤與貴，竟然用一個牌子就可簡單區別。
淩志神話為我們提供了一個佐證。和大眾一樣，豐田先以低檔轎車起步，後向高檔轎車發展，1989年在美國推出淩志Lexus。豐田和淩志兩個主品牌被實施了完完全全的切割，分別採用兩個銷售系統，兩個店面不能彼此相鄰，店面風格、廣告風格完全不同，當然最大不同在於產品風格。結果如何呢？1992年，淩志超過賓士、寶馬，成為全美進口豪華轎車第一品牌。2000年，又超越凱迪拉克，成為北美豪華轎車第一品牌。
物以類聚，人以群分。現代商業社會，以品牌為媒介，物價，轉化為身價；價位，轉化為地位。品牌，既是物的標誌，又是人的標誌，為人們提供了一個表現自我的道具。
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